让中产消费定制服装,这是说了十年以上的商业神话,结果今年才似乎明了。
据统计,2016年,国内私人定制服装潜在市场容量达1022亿,到2020年可超2000亿。市场不断扩大背后,是埃沃裁缝、andwow等服装定制平台的相继进场。
“我们平台定制的衣服,所用面料和同类奢侈品牌无异,但价格只有他们的30%-50%。中产以上的人都消费得起。”衣邦人创始人方琴说。
靠着c2m模式,衣邦人成立仅34个月,服装高端定制的服务范围,已覆盖全国158个城市,月销售额达4000万,2017年预计超4亿。
中国经济高速增长,随之而来的消费升级,加速了个性需求的膨胀。定制化生产成服装业发展的未来趋势,已毋庸置疑。
衣邦人现在扩张迅猛,但要最后胜出,后面还有硬仗要打。
01
衣邦人:曾接到100多个顾客投诉
丰宁,90后,2年前加入衣邦人成为着装顾问。曾封闭学习3个月,她现在不但懂量体技巧、面料知识,还懂标准的沟通话术、售后服务礼仪。
上门服务时,她可以熟练为客户量体、推荐面料和板式、记录客户的身材特点及个性需求。
“这些内容,由公司统一集中培训,一对一师生传帮带,然后再实习,3个月后,考核合格的才算出师。”丰宁说。
在衣邦人,像她这样的还有几百个,大都是90后年轻女性。“我们要上门帮客户测量26个身体数据,在服务的过程中都有一套标准。” 这套标准是创始人方琴早年自己上门服务,踩了很多坑后总结出的经验。
由于服务的都是高端人士,培训考核异常严苛,特别是怎么精准量体。方琴把这一点视作行业门槛,也是衣邦人的核心竞争力。
“每个人都是不同的。比如有的客户驼背,要后背宽松;有的客户肌肉发达,臂围要宽松,伸展才舒服;有的要求衬衫穿起来不会皱,不要熨烫;有的要求领子要显得自己脸小点,颜色要衬得皮肤白一点……”
在方琴看来,这都是消费者语言,是培训时顾问必须准确记录的细节,仪器无法懂得。“顾问要把这些需求,转变成工厂机器能懂的数字,才是完整的订单。”
然而,她最看重的量体服务环节还是出问题了。
“今年5月,踩进了坑。明显感觉到服务品质下来了,我们就把所有广告投放都停掉了,大概有两周。”方琴告诉锌财经潘越飞。
之后深入分析发现,原因是当时新拓展城市的着装顾问专业性不高,导致年初三四个月内,发生100多起顾客投诉。这对于以精准量体为壁垒,服务了26万人次的衣邦人来说,比例很小,但问题严重。方琴压力巨大,赶紧踩刹车“填坑”。
衣邦人运营副总徐叶红称,从那以后,公司进行了3个月的服务升级。更加细化了着装顾问服务标准,统一了服务的沟通流程、话术。同时售后服务也更精细,比如处理一个客诉,要求解决的时间以小时计,绝不拖延。
“我们客服团队60多人,高管是数学硕士,他通过做数据模型来精确管理。”方琴说。这套模型不但预测客服工作量、电话接通的成功率、顾客上门的意向率,甚至连最佳出行线都能精确计算。
“填坑”的效果很明显,今年8月以来,衣邦人高危客诉问题已为零。
02
传统高端定制服装已落后,成了收藏品
“有些传统行业的东西是颠覆不了的。高端定制需要测量100多个数据,没有几年,甚至是几十年经验的老裁缝很难量得准。” 一位不愿透露姓名的服装高定从业者老郭说,他并不看好互联网定制。
他给我们举的一个例子是:景雅的量体师是店长,是靠三四个月训练出来的,但用户满意度不高。与景雅一样,衣邦人的着装顾问都是速成,测量的身体数据也仅有26个。
除此之外,互联网定制与传统高定在加工时长上也存在巨大差异。
据锌财经了解,按照传统的做法,一套高端定制西服没有380小时(45天)是无法完成的,并且最低加工费在4500-5000元,这还不算面料的钱。在夏蒙门店里,最便宜的定制款也要2万元。而衣邦人定制的价格低到几千元,量体后10天就可发货。
没有好的量体服务,互定制怎么让客户满意?
对此,方琴的解释是:几十年经验的老裁缝很有价值,但这样的定制难以规模化,供货能力也有限。衣邦人有几种标准的基本模块和款式,可以自动制版、自动纠错,量体的数据也能精确到小数点后一位,客户还可以通过app看到身材报告。
在方琴眼中,衣邦人靠着技术提升效率,降低从业门槛,让更多消费者享受定制服务。这和靠老裁缝的传统定制是不同的生意。
“而传统高定和奢侈品平级,而且会越来越奢侈,慢慢变成收藏品。”方琴说。
在国外,方琴认识一个被福布斯评为十大高定店里的老裁缝。他告诉方琴,他老了,做不动了,门店就不得不关门了,现在这个工匠的传承太难。白发苍苍的老裁缝关了经营一辈子的门店,步履瞒珊地远去,将是行业的真实写照。
方琴还讲了一个故事。2014年底,创业初期,浙大校友会的朋友,在校友会公众号上发文章帮她宣传。“当时她没当回事。结果文章有1200人阅读,其中108个人预约了定制西服,我真的完全没想到。”
这些客户,她和一个小伙伴花了一个多月才全部上门服务完。之后108人还转介绍了200余个新订单。
自此,方琴坚信服装定制的市场潜力巨大。之后2年多,“转介绍”和老客户复购成了衣邦人业绩的最主要来源,占比50%以上。
“现在,我们可以在全国158个城市,开展上门定制服务。”方琴说,衣邦人每进入一个城市,快的3个月盈亏平衡,慢的6个月搞定。
这样的扩张速度带来的是,销售额每年四五倍的增长,有的月甚至增长六七倍。即使如此,方琴还说,“扩张得很谨慎。”
03
服装定制将成为新的消费爆点
据了解,服装成衣市场从零售商到生产商,为保证不断货,逐级放大产量,导致产能过剩,最终在各环节都造成了库存压力。
于是,取消中间环节,按消费者需求定制生产的c2m模式(或c2b)成了服装业的救命良药。这看似简单的转变,带来的却是行业规则的颠覆:
第一 实现零库存。
“像衣邦人这样的c2m模式,通过erp系统与合作的智能工厂连通,使客户信息实时传送,实现以销定产的柔性生产,最终让商家库存为零。”
第二 保证现金流。
服装定制保证了现金流,大幅降低了经营风险。“我们都是上门量体结束后,先收了全款,再让客户下单的。”衣邦人着装顾问丰宁佐证了这一点。
第三 工厂智能化改造。
“现在的技术水平已经足够,只要有订单,许多工厂就会主动进行智能化改造,以适应定制生产。”方琴说。
优势如此明显,争食者趋之若鹜成了必然。
其中,较早的先行者要数红领集团、报喜鸟集团等服装企业。10多年前,它们就摸索个性化定制业务。现在都已实现“一人一版、一衣一款”的模块化生产。
后来,埃沃裁缝、云衣定制等平台进场。甚至在2016年9月,电商巨头京东发布“京·制”战略,也以平台切入服装定制市场。
据一些媒体报道,目前,中产以上的富贵群体超1亿人,2020年,中产以上富裕家庭将达到1亿家。
市场需求庞大,服装定制成为新的消费爆点,已是确定无疑的。
方琴说,接下来3年,将是服装定制行业充分竞争的阶段。韩佳妍却认为,“没那么早,等定制需求最旺盛的80后90后,完全成长起来,战火才会烧起来。”
文∣天路
编辑∣强强
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