调皮的话
　　双十一才过去两个多月，2020年才过去半个月，离2019年直播元年的距离还没多远，各种反思直播带货的话题就扑面而来，虽然我们觉得直播是一个新趋势，但也不会避讳大家对直播的反思，因为直播的确是一把更锋利的双刃剑，也的确不是所有人都喜欢看直播。
　　早在2019年11月份，京东零售集团ceo徐雷在接受采访的时候，就提到了直播的局限性，我们摘录如下：
　　电商直播购物现在是营销热点、行业热点、社会热点。电商直播购物背后是不确定性购买带来的供应链，供应链最可怕的就是不确定性导致的牛鞭效应。
　　直播的带货能力确实非常高，但大家有没有想过退货率呢？
　　品牌商看直播，是把它当营销，而不是生意。直播其实更多是让以前没接触的消费者对一个商品感兴趣，然后产生后续的关注和购买，单看直播这一次的生意绝对是亏本。什么直播生意能做好？为这场直播单独去进行供应链生产，生产500万甚至1000万元的货，我认为这是生意。除此之外的直播带货就是营销。
　　我认为直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情。为什么在直播带货上会出现品牌商放鸽子的事情，因为品牌商最在意和最满意的一种生意模式是，在不影响品牌定位和价格管控情况下带来的生意。
　　坦率来讲，“6·18”和“双11”的价格已经让有的品牌商不太舒服，但是因为量级太大，加上全行业都参与的时候，他们也只能参与其中。因为这种脉冲式的销售会导致它的整个供应链非常难受，品牌商其实更愿意日销，但中国消费者喜欢这种促销。
　　大家都说中国的供应链成本太高了，要18%，这几年通过行业的努力，降到了15%左右。美国和日本的供应链效率最高，成本最低，在8%左右。但是和他们沟通后会发现，他们认为美国、日本与中国的电商没有可比性，中国电商的供应链极其复杂。当日销占比低、供应链成本高，加上全国有几百个仓的时候，备货怎么弄？背后靠的就是技术的能力。
　　这两天，御泥坊2019年财报又出了一个大新闻，他们做了8000多场直播，带货不到一个亿的新闻，也引起了大家的关注，尤其是找了李佳琦薇娅分别做了40多场直播，竟然效果一般。
　　但是，正当大家怀疑直播带货的能力时，也有用户反馈，其实御泥坊的产品并没有太好：
　　所以，直播带货的好坏，其实也是要看产品的，当然，主播没有选好品，也有主播的责任，一个产品卖不好，还一而再再而三的上线自己的直播，也证明主播并不是真的为自己的粉丝着想。
　　好了，关于御泥坊的直播，到底怎么回事呢？已经有业内人士写的很详细了，我们就直接转过来给大家参考：
　　从去年底至今年初，“网红带货”这股风潮从直播间刮向了资本市场，不少上市公司都急于贴上“网红经济”的标签。近期，在深交所和上交所的互动平台上，包括御家汇在内不少上市公司先后就网红合作、直播带货等投资者问题进行积极回复。
　　因涉嫌借“网红经济”概念炒作股价，1月9日，御家汇收到深交所创业板公司管理部的问询函。1月14日，御家汇发布问询函回复的公告，称网红合作涉及销售金额对公司经营业绩影响较小，但否认其在深交所互动易平台的回复存在夸大与网红合作影响的情形。
　　值得一提的是，这也是继2019年三季度业绩大幅下滑后，御家汇一个月内第二次引起深交所的关注。
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　　李佳琦合作47次，薇娅30次，
　　相关销售占比仅4%
　　御家汇此次被深交所问询的具体原因是，近期，网红概念股升温，御家汇股价在近期也经历了明显异动，于12月27日、1月9日经历了2次涨停，成交额也大幅增长。1月9日，御家汇还披露了原大股东（深圳创新投资、深圳红土生物）减持计划减持时间过半的进展公告。
　　同时，御家汇在深交所互动易平台答投资者问时表示，公司加强了短视频等平台上的推广及内容营销，且与李佳琦、薇娅等多位网红博主建立合作，未来将不断构建完善直播培训体系，努力打造自身网红ip。值得一提的是，御家汇未就相关网红和合作模式、合作内容，涉及产品销售的金额占公司营收比重及对公司经营业绩的影响等详细内容作出说明。
　　简单来说，御家汇向投资者发布了关于与网红合作的事实，但却未说明该业务具体对公司经营的影响，有避重就轻的嫌疑。对此，深交所要求其说明是否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。
　　御家汇在问询函回复中表示，截至目前，公司已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。公司2017年9月开始与美腕（上海）网络科技有限公司（旗下网红代表李佳琦）合作，2019年全年与李佳琦直播合作47次，总计观看量超4000万人次（观看量数据取自阿里生意参谋）；2018年，公司与杭州谦寻电子商务有限公司（旗下网红代表薇娅）签订框架合作协议，2019年全年与薇娅直播合作超过30次；2019年全年与陈洁kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。
　　2018年前三季度以及2019年前三季度，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%。从销售占比来看，尚不构成主要销售来源，对公司经营业绩影响较小。对此，御家汇称，公司在深交所互动易平台的回复是基于公司业务合作事实，不存在夸大与网红主播合作影响的情形。
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　　去年前三季度平台推广费用2.6亿元
　　按照深交所问询函要求，御家汇披露公司主要推广模式，包括品牌宣传、平台推广、线下推广。品牌宣传主要包括影视剧与综艺节目广告植入、新媒体营销投入、主题活动等推广方式；平台推广主要为向电商平台投放广告或购买品牌推广服务或向渠道商支付的佣金、技术服务费、推广服务费或软件服务费、返利等；线下推广主要为向线下渠道商支付费用及线下业务推广服务等。
　　值得一提的是，御家汇平台推广服务费一直以来居高不下。2018年1-9月该费用达到3亿元，占销售费用的比例为35.49%；2019年1-9月，平台推广服务费金额为2.6亿元，但占销售费用的比例进一步提升，为38.51%。
　　此外，御家汇称2019年加强了对短视频在抖音、快手、哔哩哔哩等平台的推广及内容营销。2019年1-9月，公司在短视频平台推广费用达4785.73万元，占比11.92%。虽然增长较大，但占总推广费的比重来看相对较小，尚不构成主要的营销推广方式，整体对公司经营业绩影响较小。
　　御家汇也在回复中发表了投资者风险提示称，目前公司构建直播培训体系计划仍处于前期尝试及布局阶段，最终能否构建较为完善的直播培训体系、实现艺人孵化计划仍有较大的不确定性。
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　　“不声不响”投了“雕爷”1.29亿
　　就在上个月，御家汇还曾因为2019年三季度报业绩大幅下滑而遭受深交所的问询。2019年1-9月，御家汇实现营业收入15.8亿元，同比减少1.85%，实现归属于上市公司股东的净利润750.77万元，同比减少93.19%。而同期可比公司上海家化、丸美、珀莱雅均录得营收和净利润的双增长。
　　御家汇在《关于2019年三季报问询函的回复公告》中强调了，报告期内，面膜收入占比下降，从65.77%下降至52.74%，但由于面膜较其他品类毛利率更高，导致公司整体盈利下降；销售渠道以线上为主，占比达到95%以上，且公司以直营和代销业务模式为主，导致库存周转天数较高等问题。
　　值得关注的是，在问询函的回复中，御家汇首次对外披露投资阿芙母公司北京茂思商贸有限公司和其关联公司河狸家1.29亿元。并称此前未披露的原因是，该对外投资事项未达到董事会和股东大会审议标准，无需提交董事会和股东大会审议，也未达到信息披露标准。
　　众所周知，去年御家汇收购阿芙失败曾在业内轰动一时。2018年12月25日晚，御家汇发布公告决定终止10.2亿元收购北京茂思60%股权的重大资产重组事项。但在主动终止收购后，御家汇却“悄悄”投资了雕爷（孟醒）创立的北京茂思和河狸家。
　　无论如何，一个月内被深交所2次问询，御家汇作为上市公司未来需要在信息披露方面做到更加合理合规。

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